최근 인쇄매체의 광고매출이 급격하게 줄어든다고 보고되고 있다. 바로 디지털기술로 인해 광고가 온라인 안으로 들어와 버렸기 때문이다. 물론 인쇄광고매출이 떨어질 것이라는 예견은 어제, 오늘의 일이 아니다. 하지만 2011년 들어 온라인상의 소셜네트워크, 미디어가 본격화하며 인쇄광고업계는 연일 비명을 지르고 있다.
반대로 광고주 입장에서 보자. 이미 인쇄광고는 로컬광고나 이미지 광고외에는 별로 효과가 없다는 것을 알만한 사람은 다안다. 따라서 한두번씩 온라인쪽에 광고를 내보기도 하고 효과가 있음을 판단한 이후부터는 오로지 온라인 광고를 해온 경우도 많다. 특히 소상공인인 경우 여러군데에 쓸 자원이 없기에 더욱 그러하다,
그런데 2011년들어 고민이 하나 늘었다. 지금까지는 검색광고 가령, 구글, 야후 등에 광고를 게재하면 되었고 창구가 복잡하지 않았는데 이제는 소셜네트워크가 대세라고 하니 광고 채널을 늘려야할지 아니면 소셜네트워크로 옮겨야할지 사업을 위한 중요한 판단의 기로에 서있다.
최근 MIT가 발간하는 테크리뷰에 페이스북의 광고에 대해 말그대로 리뷰해보는 글이 게재되었다. 과연 효과는 있는지 어떻게 전략을 가져가야할지 필자또한 소셜네트워크에서의 광고에 대해 고민하던차여서 반갑게 글을읽고 좋은 글을 나눠보고자 요약하여 옮겨보았다.
원문: http://www.technologyreview.com/web/37334/
Facebook: 온라인광고의 새로운 희망, 사용자가 바로 광고
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| David Fisher, 페이스북 광고부문 부사장 |
하지만 지난 1월 색다른 방식의 Facebook 광고를 시작했다. “Sponsored Stories”라는 형식의 광고이다. 페이지의 회원 A가 광고의 ‘Like’ 버튼을 클릭하면 A의 친구들 페이지에 ‘A가 1-800-Flowers를 좋아한다’라는 광고가 보여진다. 친구 중 한 명이 ‘Like’를 클릭하면 그 친구의 친구들 페이지까지 광고가 확산되어 보여지게 된다.
광고덕분에 1-800-Flower 페이지에는 현재 125,000명 이상의 펜이 가입되어 있다. Facebook 페이지를 시작했던 해에 비하면 펜이 두배로 늘었다. 1-800-Flowers의 사장인 Chris McCann은 ‘Facebook이 마케팅전략의 핵심이다’라고 한다.
포드, P&G, 스타벅스, 코카콜라 등의 유명기업들도 수백만달러 규모의 Facebook 광고를 시작했다. 소셜게임업체인 Zynga, 쿠폰서비스업체 Groupon 등의 벤처기업, 그리고 지역의 소규모업체들까지 상대적으로 규모는 작지만 Facebook 광고를 늘리고 있다. eMarketer에 따르면 2010년에 Facebook은 20억달러 규모의 광고수익을 올렸다. 골드만삭스는 2010년에 Facebook이 5억달러의 순익을 냈다고 분석했다. 2011년에 매출 40억달러에 이를 것으로 전망된다.
광고시장의 강자는 커녕, 많은 사람들이 Facebook은 수익 조차 내지 못할 것이라고 생각했다. 하지만 Facebook은 기존의 온라인광고 방식 (구글을 통한 검색순위 광고나 배너광고)과는 차별화된 새로운 광고를 선보일 계획이다. 현재 Facebook이 제공하는 광고 (오른 쪽에 직사각형 모양으로 이미지와 160자 이내의 안내문을 제공하는)만 보면 Facebook이 어떤 차별화된 광고로 승부수를 띄울 지 전혀 감이 안온다.
Facebook은 이미 오랜 세월동안 효과가 증명된 구전효과를 온라인상으로 선보이고자 한다. 친구들의 추천에 기반한 강력한 구전효과이다. 또한 기존의 구전효과는 사람 수에 제한이 있었다. 하지만 6억명의 활발한 사용자가 있고, 한 사용자 당 평균 130명의 친구와 연결되어 있는 Facebook은 추천, 추천을 통해 그 효과가 확대된다. 즉, 한 사용자의 어떤 행동이 자동적으로 모든 친구들에게 중계방송 된다.
구글의 마케팅 책임자로 있다가 2008년에 Facebook에 합류한 Sandberg는 “고객이 마케터가 되는 마케팅이다. 사용자가 대규모 구전효과 마케팅에 참여하게 된다’라고 말한다. 다시말해, Facebook 사용자는 광고를 보는 것에 머물지 않고, 광고 그 자체가 된다. Facebook에 광고하는 것을 선호하는 이유가 바로 사용자의 성향(관심사, 지역, Likes, 기타 정보)에 기반한 보다 타겟화된 대상으로 하는 특정 광고를 할 수 있기 때문이다.
Facebook의CEO인Zuckerberg는 이러한 보다 개인화된 방식이 인터넷문화에 기반한 사회에서는 유일한 마케팅방법이라고 생각한다. Facebook 사용자는 평균 한달에 6시간 30분 Facebook을 한다. 다른 주요 웹사이트 사용시간에 비해 많은 시간이다. 주로 친구들과 커뮤니케이션을 위해서다.
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| Sheryl Sandberg, 페이스북 COO |
인터넷에서 소비자들은 광고주들과 대화할 뿐 아니라, 소비자들끼리 상품, 서비스, 브랜드에 대해 얘기한다. 포드자동차는 작년에 2011년형 Explorer Sport를 발표하면서 오토쇼가 아닌 Facebook을 택했다. Facebook에 티저 페이지를 올렸고, 발표 당일 CEO 및 중역들과의 실시간 채팅, 그리고 ‘Like’ 버튼을 클릭하는 광고도 게재했다.
자동차 전문 웹사이트인 Jumpstart Automotive Group에 따르면, 슈퍼볼 시간에 30초 광고를 위해 2백만달러 이상을 쓴 다른 자동차메이커들의 선호도 상승과 비교시 Ford의 인기도 상승이 3배가 높았다고 한다.
Facebook 광고가 구글 등의 다른 온라인 광고와 구별되는 점은 Facebook 광고는 즉각적인 구매에 영향을 주기 보다는 브랜딩에 초점을 두고 있다는 것이다. Facebook 계획대로 된다면, 현재 브랜딩 광고를 담당하고 있는 TV 광고 시장 (5천억달러 규모)의 상당 부분을 Facebook이 대신할 수 있다. 최근 Krispy Kreme의 CMO가 ‘Facebook에 3백만명의 펜이 있다. 그렇다면 Facebook이 TV보다 광고에 더 적합한 곳이라는 생각이다’라고 밝힌 바 있다.
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Social graphs: Facebook 사용자들이 급증하고 있다. MySpace 인기가 시들해지고 Facebook으로 몰려오고 있다. 현재 사람들은 온라인 사용 시간의 1/8을 Facebook에 쓰고 있다. |
그렇다고 당장 Facebook으로 광고가 몰려가지는 않을 것이다. 현재의 Facebook 광고형식은 전혀 혁신적이지 않다. 심지어는 그다지 ‘소셜’스럽지도 않다. 브랜드를 광고하기는 하지만, 많은 광고들이 추천 혹은 Like 버튼 기능도 없다. 타겟광고라는 것도 구글이나 야후 등 다른 사이트에서도 하고 있어 그리 독특한 것도 아니다.
또 다른 문제는 광고 클릭수가 매우 낮다는 것이다. Webtrends의 조사에 따르면 평균 2,000번 노출되었을 때 1번 클릭하는 것으로 나타났다. 이는 업게 평균의 절반이다. 구글광고는 평균 50번 노출에 1번 클릭한다. 검색광고의 특성에 기인한다. 당장 구매할 계획이 있는 사람이 검색기능을 사용한다. 사람들이 Facebook에서 더 많은 시간을 쓰긴 하지만, 2010년에 구글은 Facebook이 1년 동안 벌어들인 광고수익을 한달에 벌었다.
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Demand generation: 폭발적인 성장을 보이고 있지만, Facebook의 매출은 구글, 야후 등의 경쟁사에 비해 아직은 낮은 수준이다. |
일부 광고주들은 소셜미디어를 새로운 수단으로 보고 있는 반면 일부는 여전히 조심스러워한다. 소셜미디어에 광고하게 되면 통제권을 잃게 된다. 광고가 엉뚱한 곳에 게재될 수도 있고, 부정적인 피드백이 재생산되기도 한다. 일부는 현재 Facebook이 허용하고 있는 평범한 광고디자인을 싫어한다.
소셜미디어시대에 Facebook이 마케팅을 재창조하고자 한다면 마케팅담당자 그리고 소비자들에게 소셜마케팅이 진정한 가치가 있다는 것을 설득시켜야 한다.
http://facebook.com/fbaeranyu
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